Entrevista

Paulo Pereira da Silva: "Colocar uma pessoa incompetente só porque é da família é o mesmo do que matar a empresa"

6 dez 2019 10:58

O presidente da Renova conta como pôs o mundo a falar de papel higiénico, mas destaca sobretudo a importância das marcas como geradoras de valor nas empresas portuguesas

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Nuno Brites | IntouchStories
Lurdes Trindade

O seu nome está, indiscutivelmente, ligado à “revolução” que permitiu que pessoas de todo o mundo passassem a ter uma relação afectiva com um produto que no passado era tabu. Como conseguiu transformar o papel higiénico num ícone de moda?

De facto o papel higiénico era um produto tabu, em relação ao qual as pessoas não falavam. Até do ponto de vista sociológico, havia uma ideia diferente em relação aos espaços, eram considerandos não-espaços. Eu dizia mesmo que o papel higiénico era um não produto. As pessoas usavam, porque tinham de usar. Fazia imensa falta quando não o tinham mas, fora disso, não era falado socialmente e quase comprado com vergonha. Mas quero o esclarecer que houve na Renova dois momentos muito importantes: o primeiro é o facto de a empresa ter construído todo o seu desenvolvimento em cima de uma marca, ou seja, não foi a fazer um produto industrial, mas uma marca e que tem o produto industrial por trás. E o que é uma marca? É algo que interfere com as pessoas em geral, com os cidadãos, bem ou mal. E nós decidimos que o desenvolvimento da empresa era feito debaixo da marca Renova, em vez de estarmos a fazer produtos para terceiros (marcas brancas). Foi mais difícil do ponto de vista da internacionalização, mas foi o caminho que escolhemos. No passado, muito poucas marcas portuguesas se internacionalizaram. Tínhamos muito boas empresas a fazer produtos para outros lá fora, mas não com a sua própria marca. Esse é um aspecto que está no nosso desenvolvimento e que é importante do ponto de vista histórico. Mas, uma marca tem necessidade de ter muitas coisas à sua volta, e uma delas é a capacidade de se reinventar e, como sugere o nome da nossa empresa, de se renovar. A marca tem de surpreender, se faz sempre a mesma coisa vai desaparecer, por isso tem de ter a capacidade de estar sempre a criar esta ligação com os cidadãos, tal como as pessoas têm de ter a ligação umas com as outras. Tem de ser alimentada. É preciso inovar, seduzir e surpreender as pessoas. Quanto mais premium ou quanto mais luxo, ainda mais tem de o fazer. Esse é um aspecto histórico da Renova, desde sempre.

Mas conseguiu pôr o mundo a falar de papel higiénico em qualquer lugar, com o lançamento da “Black Edition”...

Sim, neste percurso, o papel higiénico preto, aliado a este desenvolvimento de marca, criou aqui algo um bocadinho explosivo. Mas antes do papel preto o desenvolvimento de marca tinha tido muita publicidade, em França, em Espanha e cá em Portugal, com campanhas muito polémicas, diferentes, permitindo colocar a marca num posicionamento diferente daquilo que existia. Quando aparece o papel higiénico preto, surge um produto que, de repente, deixa de ser um não produto e passa a ser um produto, no sentido em que as pessoas podem dizer que gostam muito, que detestam, que fica muito bem na sua casa de banho, ou que já o viram na casa de banho da sua prima, ou que o vão comprar para oferecer a alguém. Podem dizer uma coisa absurda e que não faz sentido nenhum, mas a verdade é que passa a haver uma relação emocional com o produto. Mas foi preciso haver uma coerência em relação ao que fomos construindo, entre as campanhas focadas numa marca de bem estar, em relação ao corpo e à ideia de ser o papel mais sexy do mundo, e um produto diferenciador que permitiu termos algo que foi uma explosão e que nos permitiu ter notoriedade.

Há muito boas empresas a fazerem coisas, mas depois a marca, o que é intangível, vai ficar debaixo de um determinado grupo que não é português e muitas vezes o valor está aí. Penso que o PIB português é muito baixo e não é porque em Portugal se trabalhe pouco ou mal, pelo contrário, trabalha-se bem e até se trabalha muito, mas é porque o valor acrescentado vai lá para fora

Ou seja, antes de lançar o produto, trabalhou a marca. Será esse o posionamento que as empresas devem ter na generalidade? <

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